年已经接近尾声，在今年的诸多新概念中，“县级融媒体中心”无疑是重磅之一，牵动着所有相关机构与从业者的视线。然而与近年来大热的大数据、人工智能、区块链等概念相同，县级融媒体中心的概念并非无本之木、无源之水，它的提出与实践，皆有赖于县域传播生态的形成与成熟。在充分洞察这个生态的前提之下，我们才可以真正理解县级融媒体中心的存在价值，讨论其构建的可操作性方案，防患其建设过程中可能会面临的问题于未然。
于是，从县域传播生态圈的方面出发，我们对于县级融媒体中心的建设提出了以下两个基本问题，供大家讨论与思考。
罗马不是一天建成的，县级融媒体中心亦然。作为我国“官媒”传播架构中的最后一级，以县级广电和县级报刊为主的县级媒体是如同毛细血管一般的存在，是县域传播生态中地方性消费者、地方性经济、地方性文化的、区域性销售的连接纽带。所以，理解县级融媒体中心，媒体传播的视角与区域经济发展的视角，都非常必要。
众所周知，在习于8月21召开的全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”之前，县级融媒体的概念其实已经隐隐成型。2018年7月5日，国家广播电视总局发展研究中心主办的微信公号“国家广电智库”发布文章《建设县级融媒体中心，是新一轮事关全局的基层媒体改革》，并表示：推进县级融媒体中心部署，是新阶段深化文化体制改革的重大举措，也代表着推进媒体融合工作重点从省以上媒体延伸到基层媒体、从主干媒体拓展到支系媒体，支系媒体的改革将促进国家媒体体系的全盘激活。在这场改革中，县级广播电视台是主体。
多年来，经济社会和媒体发展深刻变革，县级台发展遇到新问题，许多台的运行陷入困境。县级台呼唤新一轮改革，转型发展正在酝酿。现在，这个机遇之窗已经打开，重点是抓落实。实际上，县级融媒体中心建设正在试点，已取得阶段性成果。试点中比较普遍的做法是：将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有县域公共媒体资源整合起来、融合发展。在资源整合与融合发展的双重改革中，县级台需要找准自己的角色和定位。
为什么沉寂数年的县级媒体突然被推到了聚光灯台前？作者觉得，这其实是我国媒体融合进入纵深阶段的另一个表现。许多人接触“媒体融合”是从2014年8月开始，彼时中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。事实上，笔者一直认为，媒体的融合发展在不同阶段会有不同的侧重与表现。例如，1978年尼葛洛庞帝提出融合（Convergence）的概念，指出媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性——这是传播形态的融合。麦克卢汉认为，旧的媒介会变成新媒介的内容，他暗示了在媒介交替的历史进程中，旧媒介的特征将几乎完全融入之后的新媒介的形态之中——这是媒体内容的融合。从1996年《电信法》出台，到2017年推翻网络中立规则，美国FCC一直在跨网融合及相关行为的监管方面不遗余力——这是媒体监管与产业高质量发展的融合。而我国“三网融合”的前世今生又何尝不是今天媒体融合大局的重要基础？
自1983年确定了“四级办电视”的基本方针以来，在35年的发展历史中，关于四级是否必要，回归二级办台是否可行的讨论就时而有之。尤其在2003年7月15日，中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，要求：“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办”之后，广电是否也应该取消“第四级”的讨论一度达到顶峰。然而，陈国权在《县市报整顿十年观察》中是这样感叹的：“留存下来的县市报和新创办的新型县市报境况总体较好；特别是在新媒体竞争压力巨大，都市报面临困难的情况下，县市报的良好发展尤其令人瞩目。”县级媒体尤其县级广电存在的必要性与价值，习提出的县级融媒体中心概念无疑是这个论断的一剂强心针——县级广电需要存在，更需要契合当下媒体传播的全新形态，以“融合”的姿态重整旗鼓迎接未来。
十年前，黄升民教授已经在探讨“区域媒体”这个概念：“随着知识经济的到来以及中国传媒自身的变化，地方媒体不再是一个简单的喉舌工具，而是一个重要的城市建设与发展的有效抓手，是未来产业转型与地区经济发展的龙头之一。能预见，地方广电会逐渐演变为地方社会稳定和发展的‘软力量’，成为地方文化龙头，推动地方产业体系升级，形成出产业集聚，提升城市竞争力，拉动区域空间调整，促进区域社会融合、和谐。”并指出：“区域媒体涵盖的范围较为广泛,构成比较庞杂,在某一种意义上说,除了中央级广电以外,各省级及地市级、县乡级广电都具有向区域媒体转变的可能。”简单来说，是认为既然媒体与经济之间有着天然的紧密联系，那么在四级办台与媒介产业化的双轮驱动下，伴随着我们国家的经济发展、城镇化发展的必然性，区域媒体和区域广电将得到更长足的发展，而县级广电亦在其中。
那么，县域经济的发展在今天给了县级融媒体中心发展多大的助力与可能？今年3月，习在参加十三届全国人大一次会议广东代表团审议时指出：“一方面要继续推动城镇化建设。另一方面，乡村振兴也需要有生力军。要让精英人才到乡村的舞台上大施拳脚，让农民企业家在农村壮大发展。城镇化、逆城镇化两个方面都要致力推动。城镇化进程中农村也不能衰落，要相得益彰、相辅相成。”这是就推进落实十九大报告提出的“实施乡村振兴战略”、“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系”做出的新的战略设计。我国现有乡镇级建制单位41636个，设有村委会的农村为58.9万个，它们既是大多数新城市人的“乡愁”所系，也是约1亿人就近城镇化的“空间”所在，乡村建设已成为中国新型城镇化和现代化建设各种矛盾和问题的结合部和焦点，它们在中国特色社会主义新时代背景下如何走出一条新路，关系到我国全面建成小康社会和现代化进程的质量。因此，发展县域经济是国家势在必行的战略与规划。
10月15日，2018中国百强县排行榜发布，这份榜单由中小城市经济发展委员会、中小城市发展战略研究院等机构评出，已经连续14年发布，具有相当高的权威性和参考价值，也给了很多此前从未关注过“县”这个概念的人一个惊讶的机会。江苏省昆山市作为榜单中连续14年的第一名，其2017年GDP总量已达到3500亿元，大于上海除浦东外任何一个区的GDP总量；其2017年财政收入达到352.5亿元，大于江苏省很多地级市的财政收入；其2017年人均GDP高达21.12万元，远超上海市12.46万元的额度。可以说，大多数人印象中的“县”的形象实际上并不准确。诚然，我们正真看到的百强县无一例外是佼佼者，是特例，然而根据《中国中小城市绿皮书2018年》显示，广义中小城市经济总量达70.24万亿元，占全国经济总量的84.92%；中小城市科学发展指数为70.3，社会民生、政府效率指标亮眼；中小城市绿色发展指数为61.3，生态优先发展成共识，东部地区绿色发展指数较高中小城市科学技术创新指数为58.4，区域之间科学技术创新能力差距较大，东部领先……
所以，即便是特例，这一些数据也告诉了我们，县级媒体依靠自身实力走上融媒体发展的道路并不是没有可能——文化传播实力应该与经济实力旗鼓相当，这是经济学原理告诉我们的浅显道理。我国城镇化进程还在加速，城镇化的发展还在升级，经济发展意味着居民可支配收入的提升，意味着消费力的上涨，意味着精神文化需求的升级，意味着县级媒体有了坚实的生存土壤与环境，意味着县级融媒体中心的建设并非海市蜃楼或白日一梦。
今年9月，中宣部对在全国范围推进县级融媒体中心建设做出部署安排，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。可以预测未来三个月，县级融媒体中心又将迎来建设高潮。如此迅速的推广和部署速度诚然代表着国家层面对于此事的重视，然而在实际的落地过程中，应该避免哪些问题？
媒体融合不能是媒体的简单“相加”。在这样的一个问题上，国家已给出了政策上的建议：习着眼时代大势，多次强调融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。
对于目前县级融媒体中心的建设规划，国家层面的总体原则与要求是要把准功能定位，坚持分类指导，因地制宜开展工作，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽；要做好整合媒体机构、建好采编中心、统一技术平台、加强队伍建设工作；要加强组织领导，健全工作机制，提供政策支持，确保县级融媒体中心建设扎实有序推进。目前，各地的融媒体中心建设已经全面铺开，全国至少有14个省份开工建设融媒体中心，分别是北京、重庆、河北、浙江、云南、河南、福建、江西、安徽、山东、山西、湖南、江苏、内蒙古。此外，新疆生产建设兵团也开始了建设。
然而，在就没有可参考样本的基础上对原本的县级媒体做改造，难度显然不会小。在我国的媒体融合发展进程中，一直以来以广电为代表的传统媒体在与BAT为代表的新媒体博弈中并没有占优势，以至于如何让“主流媒体挺进新媒体阵地”，让传统媒体避免成为“被融合”的那一个，其实并没多少让人满意的答案。那么，一个中央级媒体、省级媒体、核心城市媒体都没有完美答案的难题，县级媒体能够轻而易举地解决吗？作者觉得，至少短期之内怕是非常困难。
当然，已经有过学界、业界的专家，对目前县级融媒体中心的发展做过合理规划，认为县级融媒体中心的建设大可以因地制宜，依据自己的基础与资源，选择相应的发展模式，同时积极借助外部的力量——中央与省级媒体的帮助，市级媒体的扶持，技术公司的产品，解决方案提供商的服务，这些都是可选项。但是，媒体融合不单单是“两微一端”、“中央厨房”、“融媒体大屏”，更应该是这些技术体系支撑之下的深层次地融合，是从体制机制设计到生产运行理念，再到商业化运营的全体系改造。而这一点，对于任何级别的广电媒体、报刊媒体而言，都是挑战与困难——否则传媒体数字化的道路不会在这近十年内迂回曲折、损兵折将。
当我们讨论传统媒体转型范例时，我们的一个重要标尺是“内容”，是“人才”，是“影响力”，是“品牌”，却鲜少提及“盈利”。因为长久以来，我们对于传统媒体的定位是“喉舌”，是宣传优先，是内容为王，常常忽视了其事业属性与商业属性兼具的二元特质；忽视了在与新媒体竞争博弈过程中，需要足够的盈利能力以保证自身的持续性发展可能。
县级媒体的基本功能毫无疑问是传播，是保证党和中央的声音能够传递到每一个用户身边。然而，县级融媒体中心的建设，不单单是利用技术方法去优化传播的功能，去提升传播的能力，去加强传播的效果，也应当是符合当下新媒体的、融合化的传播环境。中国互联网成长发展的20年，为我们验证了一个基本认知：新媒体的四个要素包括产品、技术、业务与资本，而这四要素的存在基础还在于能够盈利。所谓互联网的思维，不光只是用户思维、产品思维，也包括运营的思维，是让一个媒体机构在完全充分的市场之间的竞争中，抓住可用资源实现盈利的过程。而这项基本的生存法则，恰巧是在传统媒体的圈层中没有被透彻领悟的；这项基本的生存能力，恰巧是传统媒体在当下竞争博弈中还没有完全掌握要领的。
也正是因此，我们在探访众多县级融媒体中心建设的机构案例时，对奥美地亚模式极为关注的重要原因——在一种解决方案提供商中，只有奥美地亚在最初的体系与平台设计中就强调了将来平台运营时的盈利可能。从县级广电媒体的广告业务起家，奥美地亚在县域市场、县域传播生态圈中稳扎稳打19年，深知“盈利”对于县级媒体的重要性，也深刻了解企业营销下沉、开拓县级市场时，需要怎样的媒体助力，需要怎样的营销支持。更重要的是，对于当下的融媒体机构来说，仅仅是广告这一传统商业模式，显然并不足够。从互联网机构纷纷探索版权运营、用户付费、数据产品经营等收入方式的趋势来看，县级融媒体中心的构建，从初始就应当适当考虑今后的可持续性问题。忽视这一点，县级融媒体中心的发展是很难持久的。
上传下达，这是县级融媒体中心的本源功能，然而要做好这件事情，就必须要对传播的对象有充分的了解，而这还不单单是升级内容生产与传播的流程、能力的问题。长久以来，县级媒体挣扎在“生存”这件事情上，再无足够的精力去进行客户的真实需求的研究——包括机构用户即广告主，以及个人用户即消费者。然而，这又是很重要的工作。
从笔者所了解到的情况去看，广告主与广告代理公司探索营销下沉已经许多年，从早期的国际大品牌到现在的国内品牌，承认低线市场的价值是显而易见的，然而走到今天这样的全媒体传播与消费者碎片化的环境，如何借助低线市场媒体的传播力做营销，着实让广告主们头疼。尤其对于侧重营销效果相关“数据”的4A公司与国际大品牌来说，此前县级媒体在这个层面的劣势是不言自明的。整体而言，大部分县级媒体在营销产品、营销服务、客户关系管理、数据运营等方面都非常缺乏科学化、体系化和规范化的设计、操作。而这也是广告营销机构对于县级融媒体中心建设的重要期待。
小镇青年，这是大多数县级媒体所接触的用户，也是县域传播生态圈中不可或缺的重要一环。有人这样去描述这一群体：小镇青年，是指那些年龄在18岁～30岁，生活在三到六线城市的人群。若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气”、“没有审美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相关联。然而，今时不同往日，眼下的小镇青年所体现出来的面貌已经大大颠覆了人们的印象。汽车、智能手机、海淘、电影，慢慢的变成了了三四线及以下城市消费者的标配，他们的触媒习惯已经完全是网络化的。面对这样一群传播生态中的消费者，县级融媒体中心难道不需要仔细考虑，不需要洞察，不需要探究？作者觉得，是极需要的。
当下的中国电影圈认为：进行新片宣传时，必须要去这些贡献票房主力的三四线城市，因为影迷们和支持者们在那里。几乎所有的商家都惊喜地发现：在一二线城市开店数量逐步饱和，以及城镇化带来的市场红利下，三四线城市正成为蓝海，巨头们为了争夺这一个市场更是相爱相杀。来自天猫的有关数据显示，中国最爱买包的前五大省份地域分别是北京、海南、吉林、上海和重庆。其中线上增速最快的To p10城市均为三至六线城市。早在2015年，三至六线城市奢侈品单笔消费金额就已经连续三年均高于一二线城市。相较于一线城市偏爱包袋等传统奢侈大件，三至六线城市消费者消费品类更丰富，更偏爱腕表和美妆这类单品昂贵的商品。当然，我们讨论的很多县级媒体所处“地段”可能主要是五线甚至六线，也许这些县域空间中的消费者，还不是典型的三四线小镇青年的模样。然而如果慢慢的变多的公司开始思考从一二线城市向三四线城市转移，那么进入五线与六线市场还会很久吗？
从县域融媒体中心建设的第一天开始，我们就应当有足够长远的战略眼光，能够在县域传播生态圈中，真正站住脚跟，抓住县域内消费者的视听注意力，抢占传播的高地，并为苦于下沉无路也无门的广告主们带去最有力的平台与可能。
